Competencia en el sector publicitario
Google sostiene que enfrenta una fuerte competencia de Meta, Amazon, Microsoft y otros. La compañía argumenta que los clientes se beneficiaron de cada una de las adquisiciones, contratos y características que el gobierno impugna. “Google ha diseñado un conjunto de productos que funcionan de manera eficiente entre sí y atraen una base de clientes valiosa,” escribieron los abogados de la empresa en una refutación de 359 páginas.
Impacto de la adquisición de DoubleClick
Durante años, Google ha mantenido públicamente que sus proyectos de tecnología publicitaria no perjudicarían a los clientes ni a la competencia. “Podremos ayudar a editores y anunciantes a generar más ingresos, lo que impulsará la creación de contenido aún más rico y diverso en Internet,” testificó Drummond ante senadores estadounidenses preocupados por el impacto del acuerdo con DoubleClick en la competencia y la privacidad. Los reguladores antimonopolio estadounidenses en ese momento aprobaron la compra, pero al menos uno de ellos ha dicho en retrospectiva que debería haber bloqueado el acuerdo.
Control del mercado publicitario
El Departamento de Justicia alega que la adquisición de DoubleClick le otorgó a Google “un grupo de editores cautivos que ahora tenían menos alternativas y enfrentaban costos de cambio significativos al cambiar a otro servidor de anuncios.” Según los documentos judiciales, la participación de mercado global de la herramienta para editores de Google es ahora del 91 por ciento. La empresa tiene un control similar sobre los intercambios de anuncios que median acuerdos (alrededor del 70 por ciento) y las herramientas utilizadas por los anunciantes (85 por ciento), según los documentos del tribunal.
Impacto en la elección de herramientas publicitarias
La dominación de Google, argumenta el gobierno, ha “impedido la capacidad de editores y anunciantes para elegir las herramientas de tecnología publicitaria que preferirían usar y ha disminuido el número y la calidad de opciones viables disponibles para ellos.” El gobierno alega que el personal de Google habló internamente sobre cómo han estado ganando una porción injusta de lo que los anunciantes gastan en publicidad, en algunos casos hasta más de un tercio de cada dólar gastado.
Propuestas de los competidores
Algunos de los competidores de Google quieren que el gigante tecnológico se divida en varias empresas independientes, de modo que cada uno de sus servicios publicitarios compita por sus propios méritos sin el beneficio de que uno eleve a otro. Los rivales también apoyan reglas que prohíban a Google preferir sus propios servicios. “Lo que todos en la industria buscan es competencia justa,” dice Vanderhook de Viant.
Consecuencias de una posible ruptura
Si las alternativas de tecnología publicitaria de Google ganan más negocios, no todos están tan seguros de que los usuarios noten una diferencia. “Estamos hablando de pasar de la NYSE al Nasdaq,” dice Ari Paparo, exejecutivo de DoubleClick y Google, que ahora dirige la empresa de medios Marketecture. La tecnología detrás de escena puede cambiar, pero la experiencia para los inversores—o en este caso, los usuarios de Internet—no lo hará.
Algunos expertos en publicidad predicen que si Google se fragmenta, las experiencias de los usuarios empeorarán aún más. Andrey Meshkov, director de tecnología del desarrollador de bloqueadores de anuncios AdGuard, espera un seguimiento cada vez más invasivo a medida que la competencia se intensifique. Los productos también pueden costar más porque las empresas necesitarán no solo contratar más ayuda para gestionar los anuncios, sino también comprar más anuncios para alcanzar los mismos objetivos. “Por lo tanto, la saturación publicitaria va a empeorar,” dijo Beth Egan, una ejecutiva de publicidad convertida en profesora asociada de la Universidad de Syracuse, a los reporteros en una llamada reciente organizada por un grupo de defensa financiado por Google.
Sin embargo, Dina Srinivasan, una exejecutiva de publicidad que como académica antimonopolio escribió un artículo para la Stanford Technology Law Review sobre la dominación de Google, dice que los anunciantes terminarían pagando tarifas más bajas, y los ahorros se trasladarían a sus clientes. Ese futuro marcaría el fin del hechizo que supuestamente lanzó Google con su acuerdo de DoubleClick. Y podría suceder incluso si Google gana en Virginia. Un juicio en una demanda similar presentada por Texas, 15 estados y Puerto Rico está programado para marzo.
Fuente y créditos: www.wired.com
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