Scout Motors y su revolucionario modelo de ventas
Menos de 12 horas después de que Scout Motors presentara un par de vehículos eléctricos muy esperados la semana pasada, los concesionarios de autos comenzaron a amenazar con demandas. Scout, respaldada por Volkswagen, considera que los concesionarios son parte del pasado. Preferiría vender sus vehículos eléctricos (EV) directamente a los consumidores, siguiendo los pasos de Tesla, Rivian y Polestar en una reimaginación completa del negocio de venta de automóviles. Sin embargo, a diferencia de esas marcas, lo está haciendo mientras recibe apoyo financiero de un fabricante de automóviles establecido: VW.
Un enfoque digital para la venta de vehículos
Para lograrlo, Scout Motors se apoya en gran medida en una plataforma digital que está construyendo internamente. “Scout Motors no tiene ningún aparato heredado”, dijo Cody Thacker, VP de crecimiento de Scout. “Nos seguimos preguntando, si un OEM pudiera comenzar de nuevo, ¿qué harían diferente?” Este enfoque desde cero busca transformar la compra de automóviles, una de las transacciones financieras más detestadas por los estadounidenses. Según una investigación recopilada por Scout, la experiencia de compra de autos consume un promedio de 13 horas y 31 minutos por comprador. Solo el 8 por ciento de los consumidores tiene una alta o muy alta confianza en los concesionarios, lo que resulta en más de 180,000 quejas relacionadas con concesionarios ante la Comisión Federal de Comercio cada año.
Transformando la experiencia del cliente
Añadido a esto, a nivel nacional, el 49 por ciento de los concesionarios no está “nada emocionado” por vender EVs, y Scout ve su razón para mejorar la experiencia. También quiere controlar más de cerca los datos del cliente, lo que le permitiría dirigir las ventas en ciertas áreas, controlar el suministro de vehículos y ajustar incentivos para mantener la rentabilidad de la empresa. “Un gran punto de frustración para los consumidores es que quieren transparencia en los precios y odian las tarifas ocultas y los aumentos. Solo a través de un modelo directo al consumidor podemos abordar estos problemas y resolverlos”, dijo Thacker.
Scout imagina su plataforma de ventas como un lugar donde los clientes puedan hacer todas las cosas que normalmente harían en un concesionario, como comprar accesorios, programar citas de servicio y obtener detalles sobre actualizaciones por aire. Pero en lugar de hablar con un concesionario humano, podrían encontrarse con un chatbot impulsado por inteligencia artificial. (Los chatbots de IA han tenido resultados mixtos en diversas industrias, pero el sector automotriz, en particular, ha luchado por hacer que funcionen.)
Un nuevo giro en la venta de automóviles
Scout afirma que lanzará 25 “Scout Workshops” y “Scout Studios” en todo el país en los próximos cinco años, donde los consumidores podrán probar y revisar vehículos de Scout. Asegurando que los fabricantes de automóviles se han enredado muchísimo, intentando renombrar y rebrandear concesionarios y centros de servicio de diferentes formas para evitar la connotación negativa que tienen para los consumidores y el ampliamente odiado sistema. Las representaciones que Scout presentó de los talleres son modernas y luminosas, con áreas de trabajo abiertas en plena vista de los espacios para consumidores, donde los propietarios de vehículos pueden sentarse y tomar café mientras supervisan el trabajo realizado en sus autos.
En adición a las ubicaciones físicas, Scout también ofrecerá a los consumidores que vivan fuera de un radio de 45 minutos de un Scout Workshop la opción de reservar servicio móvil a través de socios certificados por Scout. Además, ofrecerán Scout Studios, que funcionarán como lugares de marketing y ventas, muy similares a las tiendas de Tesla ubicadas en centros comerciales en todo el país.
Afrontando la resistencia de los concesionarios
El modelo de concesionarios ha evolucionado desde principios de 1900, cuando marcas como Ford y GM solían vender directamente a los consumidores. A medida que la industria automotriz despegó, comenzaron a surgir preocupaciones sobre prácticas monopolistas, lo que llevó a la creación de leyes estatales de franquicias. Hoy, los concesionarios tienen un control férreo sobre las ventas de autos, aunque algunas compañías como Tesla, Rivian y Polestar han encontrado formas de eludir este control. Hyundai está probando las ventas directas al consumidor a través de Amazon (aunque con concesionarios involucrados), y Honda está vendiendo su EV Acura exclusivamente en línea.
Los concesionarios han hecho todo lo posible para dificultar las ventas directas al consumidor, presentando demandas y presionando fuertemente a través de su grupo comercial, la Asociación Nacional de Concesionarios de Automóviles (NADA). Fiel a su forma, tan pronto como Scout anunció su plan de ir “Scout al Consumidor” el jueves, los concesionarios comenzaron a hacer ruido. NADA anunció que “desafiara esto y todos los intentos de venta directa en los tribunales y capitolios estatales de todo el país”.
Parte de la cuestión que hace que esta batalla sea algo diferente es que Scout tiene estrechos vínculos con Volkswagen, y los concesionarios de VW han deseado durante mucho tiempo que la empresa lanzara una camioneta en América del Norte, pues la ven como una fuente de ingresos considerable. De hecho, Scout afirma que al menos dos tercios de las reservas recibidas desde su lanzamiento han sido para el SUV Scout Traveler y un tercio para la camioneta Scout Terra. Sin embargo, estos son también los mismos concesionarios que argumentaron que “los estadounidenses no están listos para los EVs”, en una carta abierta a la administración Biden hace menos de un año, afirmando que los EVs solo estaban acumulando polvo en sus lotes (aunque otro estudio de Sierra Club mostró que el 66 por ciento de los concesionarios no tenían EVs en sus inventarios).
NADA ha estado en una batalla prolongada con Tesla sobre su modelo directo al consumidor durante muchos años. En el corazón del conflicto, en última instancia, está el control de los datos y quién lo posee. “Solo a través de un modelo de ventas directas puede Scout Motors obtener una visión completa del cliente”, dijo Thacker. “Esto significa que podemos influir completamente en el recorrido del cliente y tener un acceso sin precedentes a los datos del cliente, los cuales impulsan profundas percepciones del cliente que pueden luego impulsar la inteligencia a lo largo del negocio.” Los concesionarios actualmente manejan la mayoría de los datos y relaciones con los clientes, incluyendo financiamiento, en el modelo actual.
Una visión optimista para el futuro
Scout parece no estar afectada por las amenazas de los concesionarios. En una declaración, la portavoz de Scout, Lindsay Bago, dijo: “Así como utilizar concesionarios franquiciados puede ser apropiado para algunas marcas y sus clientes, utilizar un modelo de ventas directas apoya mejor a nuestros clientes y nuestra visión estratégica centrada en el cliente mientras lanzamos una nueva plataforma de vehículos, un nuevo centro de producción y una nueva red de ventas.” Mientras Scout Motors ha abierto reservas en línea para sus nuevos vehículos Terra y Traveler que debutaron la semana pasada, la empresa aún no ha definido los detalles sobre un socio financiero para la compra o alquiler.
La compañía podría recurrir al enorme brazo financiero de VW para manejar el financiamiento, aunque Thacker indicó que esa parte del plan aún está en proceso. “Lo que podemos afirmar hoy es que queremos que esta sea una experiencia fluida”, dijo Thacker. Keogh, el CEO de Scout, confía en que el modelo funcionará y apoyará al consumidor de la manera correcta. “Scout quiere ser de la vieja escuela”, le dijo a The Verge la semana pasada, “Queremos ser una marca en la que puedas tener confianza en los datos y confianza del cliente, porque creo que finalmente ha llegado a un punto donde la gente está aprensiva y con razón,” continuó. “Podemos controlar los datos del cliente, asegurar al consumidor y no presionar a nuestros clientes. Así que eso es lo que estamos buscando hacer.”
Fuente y créditos: www.theverge.com
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