El juicio antimonopolio de Google comienza en Virginia
Google y el Departamento de Justicia de EE. UU. creen que el otro busca demasiado control. “El control es la característica definitoria de un monopolista”, dijo la abogada del DOJ, Julia Tarver Wood, durante las declaraciones de apertura del segundo juicio antimonopolio del gobierno federal contra el gigante de las búsquedas, que comenzó el lunes en Alexandria, Virginia. Para el gobierno, Google ejerce demasiado control sobre cada paso en la forma en que los editores venden espacios publicitarios en línea y cómo los anunciantes los compran, resultando en un sistema que beneficia a Google a expensas de casi todos los demás.
Por otro lado, Google argumenta que el gobierno busca controlar un negocio exitoso obligándolo a tratar con sus rivales en términos más favorables, ignorando el valor de sus inversiones en tecnología y las eficiencias únicas de sus herramientas integradas. Al final del juicio, que se espera dure varias semanas, la jueza del Tribunal de Distrito de EE. UU., Leonie Brinkema, tendrá que decidir qué lado ejerce demasiado control — y, en última instancia, si Google ha monopolizado ilegalmente los mercados de tecnología publicitaria.
Los mercados involucrados en la disputa
La palabra “mercados” es clave, ya que una de las preguntas planteadas en el primer día fue cuántos monopolios podría tener realmente Google. (Un tribunal federal en DC dice que al menos uno, ya que recientemente dictó que Google es un monopolista en búsqueda). El DOJ sostiene que Google tiene poder monopolista en tres mercados diferentes relacionados con la publicidad: aquellos para servidores de anuncios de editores, intercambios de anuncios y redes publicitarias de anunciantes. También argumentan que Google ilegalmente unió su servidor de anuncios de editores con su intercambio de anuncios para mantener su poder monopolista. “Un monopolio es suficiente”, dijo Wood durante las declaraciones de apertura. “Pero aquí tenemos una trifecta de monopolios”.
Google afirma que no es un monopolista, y de hecho hay solo un mercado: un mercado de dos lados formado por compradores y vendedores de inventario publicitario en línea. En los argumentos iniciales, su abogado dijo que el gobierno ignora el precedente relevante de la Corte Suprema que establece que esta es la mejor manera de ver tal mercado. La compañía también argumenta que los reguladores están dividiendo el campo con términos como “publicidad en la web abierta”, que Google califica de artificiosos. Lo que realmente quiere el gobierno aquí, sostiene Google, es obligarlo a negociar con sus rivales — algo que la Corte Suprema ha afirmado que no es realmente responsabilidad del sistema judicial.
Testimonios sobre la publicidad programática
Después de las declaraciones de apertura, el DOJ comenzó a llamar a sus primeros testigos, centrándose en las herramientas que los editores utilizan para monetizar los anuncios gráficos. Estos son los anuncios que normalmente aparecen en la parte superior o lateral de la página en sitios de noticias y blogs, populando a través de subastas rápidas que tienen lugar mientras la página se carga. Durante la subasta, un intercambio de anuncios ayuda a emparejar editores y anunciantes según cosas como el tema y el precio sin la intervención activa de un humano. Este proceso se llama publicidad programática, y es utilizado por muchas empresas, incluida Vox Media, la empresa matriz de The Verge.
Las herramientas de Google juegan un papel esencial en el proceso, con algunas de ellas controlando aproximadamente el 90 por ciento del mercado, según el gobierno. Google tiene un servidor de anuncios para editores llamado Google Ad Manager (anteriormente DoubleClick for Publishers), que ayuda a los editores a vender espacio publicitario. También opera un intercambio de anuncios, AdX, que facilita las transacciones. Y posee una red publicitaria para anunciantes, completando su trifecta de productos importantes en diferentes partes del mundo publicitario.
Desafíos para competir con Google
Cuatro actores de la industria testificaron el lunes, representando a un editor, un intercambio de anuncios, un comercializador y una red publicitaria de editores. A lo largo de los testimonios, el gobierno intentó establecer que la publicidad gráfica programática no es algo que los editores puedan sustituir fácilmente por otros tipos de publicidad, incluyendo acuerdos directos con anunciantes o anuncios en sitios de redes sociales. Y presentó la idea de que cambiar de las herramientas de Google no es una decisión fácil, incluso cuando podría haber algunas razones para hacerlo.
Por ejemplo, Wolfe y Avery dejaron en claro que los editores son en gran parte reacios a alejarse de Google Ad Manager. Dijo que es porque Google lo empaca con acceso a AdX, y perder ese paquete significaría renunciar a grandes cantidades de ingresos — incluso si los rivales ofrecen quedarse con una parte mucho más pequeña por facilitar cada venta de anuncios. Wolfe testificó que cuando Gannett recibió una oferta de ese tipo, la tasa reducida no tuvo impacto, ya que no compensaría los beneficios de AdX.
La compañía de servidor de anuncios Kevel comenzó apuntando a editores tradicionales, pero Avery dijo que competir con Google resultó ser imposiblemente difícil. Recordó a los editores preguntar cómo su compañía reemplazaría los ingresos que generaron desde AdX, algo que Kevel simplemente no podía gestionar. Después de intentar contactar a Google en dos ocasiones sobre formas de conectar el servidor de anuncios de Kevel con AdX, Avery testificó que sus esfuerzos fueron rechazados. Kevel giró hacia facilitar cosas como listados patrocinados para minoristas en su lugar.
Desde la perspectiva del intercambio de anuncios, Casale testificó que cambiar de servidores de anuncios es un gran desafío técnico, por lo que los editores rara vez lo hacen. Construir uno nuevo es “muy complejo y caro”. En el mercado de intercambios de anuncios, Casale dijo que competir con AdX de Google es “muy desafiante”, y en experimentos, reducir tarifas tuvo apenas un impacto “nominal” en la capacidad de ganar más negocio. Debido a los enormes efectos de red necesarios para lanzar un intercambio, así como al hecho de que solo obtiene visibilidad de las impresiones publicitarias que gana, “no puedo imaginar a nadie comenzando un nuevo intercambio hoy”, dijo.
Los abogados de Google cuestionaron los argumentos y la credibilidad de los testigos durante el contrainterrogatorio, señalando formas en que actores como Avery se beneficiarían si el tribunal obligara a Google a compartir acceso a sus herramientas. Google llamará a sus propios testigos para contrarrestar al DOJ más adelante en el juicio.
Este juicio cubre un terreno muy diferente de la lucha antimonopolio del año pasado en el Distrito de Columbia. Pero en el primer día de juicio, ambos lados aludieron a su combate anterior. El Departamento de Justicia mencionó durante las declaraciones de apertura que otro tribunal ya había adjudicado la cuestión del monopolio de búsqueda de Google, haciendo referencia a un fallo que el juez Amit Mehta dictó hace poco más de un mes. Y aunque Mehta falló en gran parte en contra de Google, el gigante tecnológico citó una parte del fallo que le fue favorable. ¿El tema? Un argumento del DOJ que Mehta interpretó como un requisito para que Google hiciera tratos con competidores — y que, en consecuencia, fue desestimado.
Fuente y créditos: www.theverge.com
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