Testimonio sobre el monopolio de las herramientas publicitarias de Google
La herramienta de Google que permite a los editores vender espacio publicitario en sus sitios web es omnipresente, pero esto es en gran parte un testimonio de lo difícil que es para los clientes salir de ella, declaró una exejecutiva de publicidad en un tribunal federal el martes. “Sentí que nos tenían como rehenes”, dijo Stephanie Layser, exejecutiva de publicidad programática en News Corp (que posee marcas como The Wall Street Journal y el New York Post) y que ahora trabaja en AWS. Layser testificó como testigo del gobierno en el segundo caso antimonopolio del Departamento de Justicia contra Google, acusando a la empresa de monopolizar los mercados de herramientas publicitarias y de vincular ilegalmente dos de sus productos.
Control del mercado publicitario
A través de su testimonio, el gobierno busca pintar un cuadro de una empresa que ejerce tanto control sobre los mercados de herramientas publicitarias que sus clientes no se alejan, incluso ante cambios desfavorables. Según el gobierno, Google ha protegido su poder monopolístico, impidiendo que surjan alternativas adecuadas y verdadera competencia. Por su parte, Google afirma que el gobierno lo está castigando por su éxito y tratando de obligarlo a tratar con rivales en términos más favorables.
Layser se sintió atrapada por un cambio que Google implementó en 2019, que impidió a los editores establecer precios de base más altos solo para el intercambio publicitario de Google, AdX, bajo lo que llamó reglas de precios unificados (UPR). Comentó que, con la UPR, todavía era posible establecer diferentes precios de base para otros intercambios dentro de cada uno de sus sistemas, pero no para el de Google. Los editores podrían querer fijar un precio de base más alto en AdX para permitir más competencia durante las subastas publicitarias, con la esperanza de que esto resultara en un precio más alto que el mínimo que estaban dispuestos a aceptar.
Desafíos para cambiar de herramienta publicitaria
Cuando Google introdujo la UPR, Layser organizó una reunión con ejecutivos de Google para expresar sus preocupaciones y dijo que creía que el programa estaba “en el mejor interés de Google y no en el mejor interés de sus clientes”. No recordó cómo respondió Google, pero afirmó que “nada cambió” y que el programa se implementó. A pesar de sus quejas, Layser dijo que cambiar a otra herramienta no era una opción viable, ya que usar el servidor de anuncios de Google, conocido en ese momento como DoubleClick for Publishers (DFP) y hoy como Google Ad Manager, era la única forma de acceder a la gran base de demanda publicitaria de Google con precios en tiempo real, lo cual es importante en un sistema donde las subastas publicitarias automatizadas ocurren en milisegundos.
Incluso ayudó a elaborar un análisis en News Corp considerando los pros y contras de cambiar a otro servidor de anuncios para editores, AppNexus (posteriormente comprado por Microsoft y rebautizado como Xandr), pero determinó que el riesgo de perder ingresos sin el mismo acceso a la demanda de Google Ads era demasiado grande. Sin embargo, la decisión no estuvo relacionada con la calidad o el precio del producto de Google, según su testimonio. “DFP es una tecnología de 25 a 30 años. Es lenta y torpe”, le dijo al tribunal.
Limitaciones y monopolio
A pesar de sus supuestas desventajas, el Departamento de Justicia alega que la herramienta tiene casi un 90% de cuota de mercado en EE.UU. Layser, quien anteriormente consultó para más de 70 editores, dijo que podía pensar en “tal vez tres publicaciones de cientos que no usan DFP”. Debido a su casi universalidad, afirmó que hay “legiones” de profesionales de la publicación que solo han trabajado con la herramienta de Google durante toda su carrera. Durante el contrainterrogatorio, los abogados de Google señalaron que News Corp se consideraba competitivo con Google en algunas áreas, lo que subraya su afirmación de que el DOJ está intentando forzar acuerdos con rivales.
En el análisis sobre el cambio a AppNexus, News Corp escribió que, dado que Google posee un negocio de medios, era poco probable que tuviera intereses alineados con Google a largo plazo. Más tarde en el día, el tribunal escuchó a Jay Friedman, CEO de Goodway Group, quien arrojó luz sobre el lado del anunciante del mercado. Friedman testificó que AdX de Google ha sido el único intercambio con el que su empresa no ha podido negociar tarifas, a pesar de que su tarifa es más alta que las demás. “Nos dijeron que no era una opción”, comentó.
Luego, el tribunal escuchó una declaración grabada de Eisar Lipkovitz, exvicepresidente de ingeniería de anuncios display y de video en Google. Lipkovitz dijo que aún tiene “TEPT” por su tiempo en Google y expresó frustración con los colegas que no estaban de acuerdo con su visión de cómo debían funcionar las herramientas o que avanzaban demasiado lentamente en los proyectos. Reconoció un posible conflicto de interés en la forma en que DFP y AdX estaban integrados y describió a aquellos en la empresa que lo negaban como quienes hacían “argumentos egoístas”. Aún así, reconoció que la falta de alternativas a DFP se debía a la dificultad de administrar un producto así. “Es un negocio que nadie quiere”, concluyó.
Fuente y créditos: www.theverge.com
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